Методы, виды и примеры неценовой конкуренции рынка (реклама, дифференциация продукта, упаковка)

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи.

В статье вы узнаете:

Что такое “неценовая конкуренция”

Неценовая конкуренция – это метод конкурирования не ценой, а самим товаром, то есть его качеством, техническими характеристиками, упаковкой и рекламой.

При неценовой конкуренции фирма борется за повышение потребительской ценности своего товара, а не за снижение издержек потребителя.

Читайте также “Расчет цены продукции: методы ценообразования и пример расчета исходной цены.”

Целью неценовой конкуренции является организация производства новых видов продукции, расширение ассортимента, совершенствование и обновление продукции, поиск путей повышения качества и надежности товара, улучшения его внешнего вида, изменение условий оплаты, совершенствование методов сбыта.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. Каждая из фирм, выступающих на рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. 

Виды неценовой конкуренции: конкуренция по продукту и конкуренция по условиям продаж

Один из методов неценовой конкуренции, а именно повышение качества товара может осуществляться по двум основным направлениям: 

1. Совершенствование технических характеристик товара.
2. Улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя.

Неценовая конкуренция, в основу которой положено совершенствование качества продукции, называется конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые принципиально отличаются от старой модели или же представляют ее модернизированный вариант.

Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – “качество”- это субъективная оценка, которая открывает возможности для фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателей. Сюда входит:

• воздействие на потребителя через рекламу,
• совершенствования торговли,
• ценовые льготы для постоянных покупателей,
• установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара.

Основные методы неценовой конкуренции и примеры

Неценовая конкуренция представляет собой соперничество между субъектами рынка в целях получения дополнительной прибыли.

Реализуется неценовая конкуренция путем воздействия на потребителя различными методами, такими как:

1. Повышение технического уровня и качества продукции и услуг.
2. Повышение надежности.
3. Улучшение внешнего вида товара (дизайн, упаковка).
4. Соответствие товара международным и национальным стандартам. 
5. Улучшение условий оплаты (скидки, кредиты).
6. Улучшение гарантийного и послегарантийного обслуживания (монтаж, ремонт).
7. Улучшение сервиса обслуживания клиентов (вежливость и компетентность персонала, развитие консультирования и инжиниринга, доставка на дом, детские комнаты в торговых центрах и пр.).
8. Совершенствование методов сбыта (дистрибуция, территориальное приближение торговых точек к потребителям, фирменный стиль торговых точек).
9. Минимизация сроков доставки товара при минимальных затратах на транспортировку.
10. Меры по организации стимулирования сбыта и продаж (реклама, акции, розыгрыши, купоны, распродажи, премии, игры, конкурсы, призы, сувениры, торговые брошюры, создание клуба потребителей).

Кроме того, существуют и недобросовестные методы неценовой конкуренции, которые нарушают общепринятые нормы и законы. К таким методам относятся:

• промышленный шпионаж,
• манипуляция валютным курсом,
• переманивание специалистов,
• ворованные торговые знаки,
• распространение ложных слухов о конкурентах, 
• компьютерные вирусы,
• различные формы терроризма.

Неценовая конкуренция: факторы конкурентоспособности организации

Неценовые факторы конкурентоспособности организации можно условно разделить на факторы спроса и факторы предложения. Это такие факторы, которые напрямую от организации не зависят, и на которые она не может повлиять.

Факторы спроса – это факторы, которые оказывают влияние на спрос при неизменных ценах на товар. Их еще называют детерминантами спроса:

1. Предпочтения и вкусы потребителей.
2. Доходы потребителей: чем выше доход, тем выше спрос на более качественные товары.
3. Число потребителей: чем больше потребителей, тем выше спрос. 
4. Цены на другие товары: например, на товары-заменители или дополняющие товары.
5. Экономические ожидания потребителей: к примеру, ожидание роста инфляции или изменение валютного курса.

К неценовым факторам предложения относятся:

1. Технический прогресс.
2. Экономические ожидания.
3. Изменения в налоговой политике.
4. Изменение издержек за счет использования передовых технологий, нового оборудования, других источников ресурсов.
5. Появление на рынке новых предприятий.
6. Изменение цен на товары, которые могут привести к уходу организации с рынка.
7. Природные катастрофы.
8. Политические действия, войны.

Подробнее рассмотрим наиболее распространенные методы неценовой конкуренции – это дифференциация продукта и его совершенствование, а также реклама и упаковка товара.

Неценовая конкуренция: дифференциация продукта как один из методов

Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества данного продукта. 

Важно учитывать тот факт, что слишком быстрое увеличение ассортимента товаров может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, и сделать выбор в пользу того или иного товара будет очень сложно: покупка будет отнимать много времени. 

Разнообразие выбора может добавить “остроты” в жизнь потребителя, но только до определенного момента. К примеру, женщина, которая ходит по магазинам в поисках губной помады, может быть сбита с толку огромной массой однотипной продукции. Только компания Revlon предлагает 157 тонов губной помады, из которых 41 является “розовым”.

Некоторые из критиков дифференциации товаров боятся того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, начнет судить об их качестве лишь по цене. Не исключено, что покупатели могут предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта. 

Дифференциация продукта и его совершенствование на рынке монополистической конкуренции и олигополии

При олигополии и при монополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто предоставляют разнообразие схожих продуктов. Возникает вопрос, обеспечивают ли эти рынки надлежащее разнообразие продукции, или стремление фирм как-то отличить свои товары от товаров конкурентов является чрезмерным и приводит к расточительству?

По мере развития экономики и роста благосостояния населения увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку увеличивается спрос на все блага. Кроме того, открываются возможности для притока большого числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

А вот в очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции только одной фирмы. 

Неценовая конкуренция при широком ассортименте – самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония – единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. 

Вывод: данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно-техническим потенциалом.

Совершенствование продукта

Конкуренция продуктов является важным средством реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени.

Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или же, если у них есть необходимые ресурсы, даже превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы.

Во-вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений.

Однако, имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти, к примеру, в условиях монополистической конкуренции. Они представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления изменений продукта. 

Реклама и упаковка как методы неценовой конкуренции

Реклама

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:

Таким образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции. Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями:

1. Может побудить к прямому действию – покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.
2. Косвенному действию – постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт.
3. Комбинацию двух указанных видов – прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту.

Доводы в пользу рекламы:

     1. Реклама представляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.

     2. Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.

     3. Удачная реклама часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того, чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи». Таким образом считают, что реклама стимулирует изменение продукта.

     4. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить большой эффект. 

     5. Реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монополистическую власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Едва ли японские автомобили смогли бы пользоваться таким спросом на американском рынке без рекламы.

    6. Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам:

• во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть поданы прибыльно с меньшими наценками;
• во-вторых, реклама придает продукту отличительную индивидуальность, что позволяет публики в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.

     7. Реклама обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Сторонники рекламы считают, что это имеет решающее значение в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

Доводы против рекламы:

     1. Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель – убеждать, а не информировать. Конкурентная реклама часто основана на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят потребителей в замешательство, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но не разрекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

       2. Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллионодолларовой рекламной компании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле, дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной компании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена моющих средств становятся выше. 

     3. Утверждается, что реклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить более 600 млн. долларов ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей в США – “Дженерал Моторз”, “Форд” и “Крайслер”- тратят в настоящее время почти 2 млрд. долларов на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

Влияние рекламы на реализацию продукции

Реклама – один из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:

     1. Информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю.

     2. Повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль.

     3. Стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя.

     4. Помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Все это свидетельствует о том, что реклама – неотъемлемая часть рыночного процесса.

Упаковка как один из методов неценовой конкуренции

Специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре. Хорошая упаковка облегчает продажу.

Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна “продавать” не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.

Хорошая упаковка информирует. Ведь это основное средство передачи информации о товаре. Она должна давать клиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом.

Упаковка должна легко узнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали продукт.

В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.

Если на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей.

Проблемы, которые вызывает неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция порождает целый спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа- выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

Используемые материалы:

• Экономика: экономическая теория и экономическая политика в 2 ч. Автор: Василий Дерен.
• Конкурентоспособность организации. Автор: Александр Головачев.
• Изображение на обложке статьи – freepik.com